L’abandon de paniers : comment transformer plus de ventes sur votre boutique en ligne ?


S’il est facile de mesurer son taux de paniers abandonnés sur sa boutique en ligne, il demeure plus délicat d’en déterminer les raisons précises. Généralement, ces dernières peuvent d’ailleurs se cumuler. La question reste importante et à se poser régulièrement : quels facteurs ont incité mes visiteurs à quitter mon site sans valider leur commande ?

Abandon de paniers : comment identifier le problème ?


L’abandon de panier, s’il peut être facilement quantifié (nombre de paniers abandonnés / nombre de paniers au total), n’en reste pas moins difficile à analyser : quelle(s) raison(s) a pu pousser l’internaute à ajouter mes produits dans son panier sans pour autant finaliser sa commande ? De nombreux paramètres sont à prendre en compte, mais une liste non-exhaustive de facteurs peut être identifiée.


  • Avez-vous des coûts cachés qui apparaissent lors du paiement ? Hors frais de livraison, ces coûts peuvent concerner des taxes supplémentaires (à part la TVA, que vous devez inclure dans votre prix initial), des options ou des frais obligatoires que l’utilisateur n’a pu identifier avant d’arriver sur votre site : il vous sanctionnera alors immédiatement, en quittant votre e-boutique.

  • Est-il obligatoire de créer un compte pour commander ? La plupart des sites qui se créent (c’est le cas, par exemple, pour Voyages-SNCF) permettent de finaliser une commande sans inscription préalable. Si cet évolution est compliquée à mettre en place, proposez une réduction aux utilisateurs obligés de passer par l’étape de la création de compte : votre taux de conversion pourrait s’en voir amélioré.

  • Votre processus de commande est-il trop long ? Avec une moyenne de 5,6 étapes avant de valider une commande, la plupart des utilisateurs se lassent et quittent votre site. Un processus de commande en une page (“one-page order”) peut signifier des transformations plus élevées.


  • Votre SAV est-il facilement identifiable ? Un numéro de téléphone ou une adresse email clairement affichés peuvent permettre à vos clients de vous contacter facilement, et ainsi de résoudre un problème ou répondre à une interrogation durant le processus de commande.

  • Vos moyens de paiement sont-ils variés ? Trop nombreux sont les sites ne proposant que le règlement via Paypal, ou par CB. Si le chèque vous ennuie, proposez alors des moyens alternatifs (paiement lors du retrait en magasin - si vous possédez une adresse physique -, virement bancaire, CB par Paypal…) pour vous assurer de ne pas perdre des clients lors de cette étape ultime.

  • Votre site inspire-t-il confiance ? Au-delà des différents critères de notation (FIA-net, Trusted Shops, etc…), un processus de commande doit être optimisé dans un environnement sobre et transparent. Si possible, faites disparaître toutes les distractions (menus, catégories de produits, blocs de texte inutiles, images…) pour ne garder qu’une interface minimaliste et rassurante.

  • Avez-vous clairement énoncé les conditions et les tarifs de livraison en amont de la validation ? C’est le point sensible, avec le paiement, qui rebutera la plupart des utilisateurs.


Livraison, paiement, SAV, compte : changer pour de bonnes pratiques

Si vous constatez un taux élevé de paniers abandonnés sur votre site, vérifiez ces différents points et travaillez en priorité sur:

--> Le paiement : moins difficile à mettre en place que la commande sans création de compte, le nouveau moyen de paiement peut réellement faire la différence et entraîner une baisse de vos paniers abandonnés. Contactez votre banque ou les organismes tels que PayPal pour une installation rapide et réussie (généralement, votre webmaster doit maîtriser ce sujet).

--> Si vous ne pouvez pas mettre en place la commande sans création de compte, optez alors pour l’incentive : déclenchez automatiquement la création d’un coupon de réduction (5, 10, 20% selon votre marge finale) à l’inscription, tout en en avertissant l’utilisateur en amont. Ce code unique (pour éviter qu’il ne se retrouve sur les forums de partage de bons) sera envoyé par email dès l’inscription de l’utilisateur, qui pourra ainsi tout heureux l’utiliser pour valider sa commande.

--> Ne négligez pas votre SAV et indiquez de la manière la plus voyante possible vos coordonnées (de préférence, le téléphone) pour que vos acheteurs potentiels puissent vous contacter pour toute question ou doute. Dans l’idéal, installez un module de chat fonctionnel qui pourra s’initialiser (et contacter automatiquement l’utilisateur) lorsque son processus de commande s’éternise.

--> Enfin, ne négligez pas la livraison, tant en terme d’information que de tarifs. Si vous avez conclu un contrat trop onéreux avec un transporteur, n’oubliez pas que les connecteurs e-commerce peuvent vous permettre de proposer les meilleurs tarifs, selon la région (ou la ville, le département ou même le pays) d’expédition, grâce à des outils tels que les comparateurs de transporteurs. Faciles à paramétrer, ces connecteurs fonctionnent avec tous les CMS (Prestashop, Magento, WordPress, Joomla…) et les marketplaces les plus réputées. Vous pourrez ainsi proposer des tarifs attractifs (voire nuls) à vos clients, couplés à des délais de livraison conformes à leurs attentes.